Ugman
Модератор
Пять полезнейших уроков от PR-менеджера Apple
«Впервые я столкнулся с Apple в 1997 году, работая в Сиднее в PR агенстве. Стив Джобс только вернулся в компанию, а их линейка состояла из компьютеров, принтеров и сканеров со странными названиями, включая КПК Ньютон. В то время дела у компании шли не так гладко — СМИ постоянно публиковали статьи о плачевном состоянии Apple в стиле “101 способ спастись”, “Прогнившие Ядро” и прочие. Тогда я не особо понимал, что следующие 10 лет я буду частью большой корпорации, которая войдет в мировую историю. Я переехал в Сингапур из Сиднея и возглавил работу по коммуникациям с Азиатско-Тихоокеанском регионом. В конечном итоге, меня перевели в основной офис Apple в Калифорнии, где я присоединился к PR команде. В это время Стив Джобс ослепит мир своими инновациями и отлично продуманной маркетинговой кампанией. В этом, безусловно, есть заслуга и PR.
Я решил вам рассказать о 5 уроках, которые вынес за 10 лет работы в Apple, и которыми я пользуюсь и сейчас:
Будьте проще
Если вы хоть раз смотрели презентацию от Apple, то наверняка знаете насколько она доступна для понимания. Никаких сложных терминов, профессиональных жаргонизмов или непонятной лексики. Если “простой смертный” не может уловить сути вашего доклада, считайте это провалом, а провал недопустим. Стив всегда тщательно проверял каждую презентацию самостоятельно.
Проверьте свой текст на читабельность, посмотрите внимательно на лексику и оцените ее сложность по 100 балльной шкале. Сделать вы можете с помощью таких онлайн-ресурсов, как Word Count Tools или Readability Score. В идеале, ваш доклад должен получить отметку в 80 и выше баллов. Такой текст будет доступен даже для 10-летнего ребенка. Не забывайте, что чем проще будет ваше выступление, тем больше вы охватите аудитории.
Цените время журналистов
На каждой презентации мы освещали только самые важные нововведения. Большое количество продуктов Apple продавались без особых усилий со стороны PR. Да, это может смутить крупные компании, которые хотят максимально осветить все свои продукты. Однако, это воспитывает журналистов вокруг вас: они поймут, что если вы и будете говорить, то только о самом важном. Связывайтесь с СМИ только тогда, когда вам будет что сказать по делу и это принесет только пользу.
Тесно взаимодействуйте
Перед тем, как устраивать презентацию, мы убеждались, что каждый присутствующий аналитик или репортер имел краткий брифинг о продукте. Мы подробно объясняли почему убрали или добавили кнопки, рассказывали о разных функциях и просто знакомили их с нашим продуктом как можно подробнее. После брифинга мы всегда интересовались наличием у них вопросов о продукте. Даже если у кого-то созревали вопросы по нашим продуктам после встречи, мы организовывали горячую линию поддержки, где можно бы было получить помощь по эксплуатации. Если что-то шло не так, как мы хотели, а у людей складывалось двоякое впечатление о товаре, мы делали все, чтобы это исправить в лучшую сторону.
Если вы работаете с журналистами или аналитиками, проследите за тем, чтобы они поняли ваш продукт или сервис, но не будьте назойливы. Предлагайте демонстрацию своих продуктов, рассказывайте об отзывах и всегда спрашивайте нужны ли от вас какие-либо материалы для статьи, обзора или презентации».
Оставайтесь в фокусе
Наша стратегия состояла в том, чтоб правильно рассказать аудитории о наших продуктах, раскрыть их творческий потенциал и даже убедить в том, что они действительно способны изменить мир. Мы получаем и сегодня массу звонков и писем с просьбой с просьбами о докладах, но мы никогда не отходили от своей цели. Если по каким-то параметрам нам что-то не подходило, мы вежливо давали отказ. Очень важно оставаться верным себе и своей стратегии. Такой подход поможет распределить время и ресурсы более эффективно.
Стремитесь быть экспертом в свой области, определите свои сильные стороны и придерживайтесь их. Не бойтесь взаимодействовать с теми, кто работает с вами в одной сфере.
Расставьте приоритеты при взаимодействии с СМИ и лидерами мнений
Мы никогда не работали с большим количеством СМИ. Вместо этого мы сконцентрировались на сотрудничестве с несколькими лидерами мнения, которые имели свою постоянную аудиторию. Мы всегда были готовы им предложить личные интервью, показать новые продукты раньше времени или устроить пресс показы. Таким образом мы могли рассказать нашим пользователям гораздо больше информации, при этом прибегая к минимальным затратам ресурсов и времени. Управлять меньшим количеством репортеров оказалось гораздо проще, чем распыляться на все возможное СМИ.
Сфокусируйтесь на 5-10 крупных изданиях, которые соприкасаются с вашим полем деятельности. Постарайтесь просто рассказать, что читали их издания, слышали положительные отзывы от коллег по индустрии. Начните комментировать их в твиттере, не бойтесь вступать в беседу, но старайтесь избегать резкого давления со своей стороны.
На самом деле, самое важное – уважать свой бренд. Это самый большой урок, который я успел вынести, работая в Apple. Ваш бренд – это самое важное, что у вас есть. Думайте дважды, прежде чем раздавать свои товары и продукты под лотереи. Хорошо подумайте, с какими другими брендами вы можете ассоциироваться. Думайте иначе при вырабатывании собственной стратегии и путях продвижения.
Конечно, не каждая компания имеет возможность отклонять запросы от СМИ и избирать среди журналистов любимчиков, но я все равно придерживаюсь своих слов. Нет сомнений, что такой подход вырабатывается на протяжении нескольких лет, которые в последствие могут обеспечить вам успех в дальнейшем времени.
«Впервые я столкнулся с Apple в 1997 году, работая в Сиднее в PR агенстве. Стив Джобс только вернулся в компанию, а их линейка состояла из компьютеров, принтеров и сканеров со странными названиями, включая КПК Ньютон. В то время дела у компании шли не так гладко — СМИ постоянно публиковали статьи о плачевном состоянии Apple в стиле “101 способ спастись”, “Прогнившие Ядро” и прочие. Тогда я не особо понимал, что следующие 10 лет я буду частью большой корпорации, которая войдет в мировую историю. Я переехал в Сингапур из Сиднея и возглавил работу по коммуникациям с Азиатско-Тихоокеанском регионом. В конечном итоге, меня перевели в основной офис Apple в Калифорнии, где я присоединился к PR команде. В это время Стив Джобс ослепит мир своими инновациями и отлично продуманной маркетинговой кампанией. В этом, безусловно, есть заслуга и PR.
Я решил вам рассказать о 5 уроках, которые вынес за 10 лет работы в Apple, и которыми я пользуюсь и сейчас:
Будьте проще
Если вы хоть раз смотрели презентацию от Apple, то наверняка знаете насколько она доступна для понимания. Никаких сложных терминов, профессиональных жаргонизмов или непонятной лексики. Если “простой смертный” не может уловить сути вашего доклада, считайте это провалом, а провал недопустим. Стив всегда тщательно проверял каждую презентацию самостоятельно.
Проверьте свой текст на читабельность, посмотрите внимательно на лексику и оцените ее сложность по 100 балльной шкале. Сделать вы можете с помощью таких онлайн-ресурсов, как Word Count Tools или Readability Score. В идеале, ваш доклад должен получить отметку в 80 и выше баллов. Такой текст будет доступен даже для 10-летнего ребенка. Не забывайте, что чем проще будет ваше выступление, тем больше вы охватите аудитории.
Цените время журналистов
На каждой презентации мы освещали только самые важные нововведения. Большое количество продуктов Apple продавались без особых усилий со стороны PR. Да, это может смутить крупные компании, которые хотят максимально осветить все свои продукты. Однако, это воспитывает журналистов вокруг вас: они поймут, что если вы и будете говорить, то только о самом важном. Связывайтесь с СМИ только тогда, когда вам будет что сказать по делу и это принесет только пользу.
Тесно взаимодействуйте
Перед тем, как устраивать презентацию, мы убеждались, что каждый присутствующий аналитик или репортер имел краткий брифинг о продукте. Мы подробно объясняли почему убрали или добавили кнопки, рассказывали о разных функциях и просто знакомили их с нашим продуктом как можно подробнее. После брифинга мы всегда интересовались наличием у них вопросов о продукте. Даже если у кого-то созревали вопросы по нашим продуктам после встречи, мы организовывали горячую линию поддержки, где можно бы было получить помощь по эксплуатации. Если что-то шло не так, как мы хотели, а у людей складывалось двоякое впечатление о товаре, мы делали все, чтобы это исправить в лучшую сторону.
Если вы работаете с журналистами или аналитиками, проследите за тем, чтобы они поняли ваш продукт или сервис, но не будьте назойливы. Предлагайте демонстрацию своих продуктов, рассказывайте об отзывах и всегда спрашивайте нужны ли от вас какие-либо материалы для статьи, обзора или презентации».
Оставайтесь в фокусе
Наша стратегия состояла в том, чтоб правильно рассказать аудитории о наших продуктах, раскрыть их творческий потенциал и даже убедить в том, что они действительно способны изменить мир. Мы получаем и сегодня массу звонков и писем с просьбой с просьбами о докладах, но мы никогда не отходили от своей цели. Если по каким-то параметрам нам что-то не подходило, мы вежливо давали отказ. Очень важно оставаться верным себе и своей стратегии. Такой подход поможет распределить время и ресурсы более эффективно.
Стремитесь быть экспертом в свой области, определите свои сильные стороны и придерживайтесь их. Не бойтесь взаимодействовать с теми, кто работает с вами в одной сфере.
Расставьте приоритеты при взаимодействии с СМИ и лидерами мнений
Мы никогда не работали с большим количеством СМИ. Вместо этого мы сконцентрировались на сотрудничестве с несколькими лидерами мнения, которые имели свою постоянную аудиторию. Мы всегда были готовы им предложить личные интервью, показать новые продукты раньше времени или устроить пресс показы. Таким образом мы могли рассказать нашим пользователям гораздо больше информации, при этом прибегая к минимальным затратам ресурсов и времени. Управлять меньшим количеством репортеров оказалось гораздо проще, чем распыляться на все возможное СМИ.
Сфокусируйтесь на 5-10 крупных изданиях, которые соприкасаются с вашим полем деятельности. Постарайтесь просто рассказать, что читали их издания, слышали положительные отзывы от коллег по индустрии. Начните комментировать их в твиттере, не бойтесь вступать в беседу, но старайтесь избегать резкого давления со своей стороны.
На самом деле, самое важное – уважать свой бренд. Это самый большой урок, который я успел вынести, работая в Apple. Ваш бренд – это самое важное, что у вас есть. Думайте дважды, прежде чем раздавать свои товары и продукты под лотереи. Хорошо подумайте, с какими другими брендами вы можете ассоциироваться. Думайте иначе при вырабатывании собственной стратегии и путях продвижения.
Конечно, не каждая компания имеет возможность отклонять запросы от СМИ и избирать среди журналистов любимчиков, но я все равно придерживаюсь своих слов. Нет сомнений, что такой подход вырабатывается на протяжении нескольких лет, которые в последствие могут обеспечить вам успех в дальнейшем времени.